辉山乳业联手小米电视，70年国货品牌探寻内容营销新路径

　　1月25日，由南京大唛数字科技有限公司出品、盛仓影业联合出品，小米电视、抖音联合播出，辉山乳业独家冠名的首档全明星带队、达人辣妈竞演真人秀《嗨!辣妈》正式开播。

　　作为已有70多年历史的国民老牌乳品企业，辉山乳业抢跑“大屏内容营销赛道”，与《嗨!辣妈》达成深度合作，借助与品牌具有极高契合度的综艺节目，实现与新生代消费群体有效对话，打造乳品新国潮。

　　据了解，《嗨!辣妈》是小米电视互联网业务入局内容赛道的首个尝试，主打明星阵容全程带队、优选达人辣妈唱跳才艺比拼的真人秀节目，有望成为一档"浪姐"之后的 "潮妈"话题综艺，再度引爆独立女性视角话题。

　　而通过母婴垂直领域节目的植入，辉山乳业将在持续曝光和多元场景的渗透中，潜移默化地输出产品理念，强化品牌调性，圈粉观众成为品牌的“自来水”。这一探索，在生育率持续走低、成本和消费力承压的当下，也为母婴行业破局增长困境提供了新的营销思路。

01“奶香也怕巷子深”

　　源头是质量的保障，对于乳制品行业来说，奶源的安全质量关乎企业生死存亡，更关乎消费者的身体健康。

　　资料显示，辉山的品牌历史可以追溯至1951年，是国内率先践行乳业全产业链模式的大型乳制品企业之一，并实现奶源100%来自于规模化自营牧场，拥有中国最大的娟姗牛种群繁育基地。

　　娟姗乳牛最大的特点就是乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，乳脂率达5%，为普通牛乳的1.3倍以上;优质乳蛋白含量达到3.8%。作为全国首批、东北首家通过优质乳验收的乳企，辉山乳业旗下的多款婴幼儿配方奶粉在市场上受到欢迎。

　　“辉山乳业最主要的价值在于其上游养殖，其上游供应体系非常完备，包括牧草种植、牧草加工、奶牛养殖等，整个牧业资源价值非常大。”乳业分析师宋亮曾公开表示。

　　据悉，辉山乳业拥有约36万亩饲料原料种植基地、产能达55-60万吨的饲料生产基地以及约13万头奶牛资源，上游原奶供应产业链基础夯实。

　　完整的上游产业链是乳业市场竞争的护城河，但随着人口出生率持续下滑、市场竞争日益激烈，如何抢占市场份额，在消费者心中拥有一席之地成为了各大乳企的新课题。

　　去年12月6日，辽宁越秀辉山控股股份有限公司正式成立，越秀集团与辉山乳业资产重组结出硕果。成立发布会上，越秀辉山总经理韩春辉强调，随着越秀辉山新公司正式迈入新赛道，辉山奶粉也将迈入“品牌驱动”的新阶段。

　　此次联合小米电视，就是辉山乳业实现品牌深度触达家庭场景一个尝试。《2020明略科技OTT用户问卷调研》显示，小米电视日均使用时长达6.4小时，周观看天数和日均观看节目高于行业整体，用户粘性强，触达频次高，能更有效地深入家庭场景。

　　同时，该问卷调研还显示，小米电视的母婴人群比例更高，有孩儿家庭中拥有6岁以下宝宝的家庭比例高于整体，并且在母婴消费人群中，奢侈品和高端家电购买需求高于行业，有一定的消费能力，可见用户群高度覆盖优质婚育家庭。

　　此外，据消费者问卷调查显示，在品牌广告价值指数对比中，OTT大屏在形成认知、加深联结和传递信任三方面得分均位列第一，高于传统电视广告和商圈楼宇广告。

　　辉山乳业此次与《嗨!辣妈》达成合作，相信将能够充分把握家庭场景、育儿场景的优势，在沉浸式的连接中建立起顾客信任，激发消费共识，进而影响家庭对乳制品的购买决策。

    02进击年轻市场，达成深度沟通

　　国家统计局1月17日最新公布数据显示，2021年全年人口出生率降至7.52‰，创建国以来历史新低。人口“高龄少子化”趋势的加深，使得母婴行业陷入增长困局。

　　此外，根据艾瑞咨询的数据，2020年我国妈妈群体年龄在30岁以下(90/95后)的累计占比超过60%。

　　数字原住民一代成为育儿主力军，母婴家庭对育儿知识的获取渠道也发生变化——由传统的来自于亲友长辈经验传授，发展成为以互联网为主要信息获取途径，母婴大V及KOL的意见成为家长做出购买决策的重要依据。

　　市场竞争加大，目标消费者群体特征变化，意味着母婴产品的营销渠道也应进行相应升级。

　　围绕综艺展开品牌传播，自然成为了乳企营销的优选渠道。近两年，作为赞助商、冠名商的乳制品更如雨后春笋般出现在综艺节目中，借助综艺IP扩大品牌声量，已然成为乳品行业乃至母婴行业的共识。

　　据了解，利用跨屏综艺进行品牌营销，是此次辉山乳业综艺植入的一个亮点。

　　通过短视频社交x 小米电视的节目形式，辉山乳业得以结合短视频、直播和长视频综艺带动品牌营销，在这些巨型流量池中探索到更多的可能性。大屏小屏同频共振，也将成为母婴产品下沉年轻市场，进行品牌营销的趋势。

　　此外，《嗨!辣妈》聚焦独立女性视角，定义“新时代妈妈”，易带动观众对于冠名商辉山乳业的品牌共鸣及好感度。节目垂直母婴内容，精准辐射目标受众，有助于促成品牌与用户高效沟通。

　　值得一提的是，作为在东北地区已有良好的消费者口碑、客户忠诚度的辉山乳业，通过冠名《嗨!辣妈》，将新时代妈妈的巾帼“她”力量融入到品牌形象之中，不仅能有效进行品牌传播，也为品牌注入年轻活力，为民族乳业激发老牌势能，打入年轻消费市场提供范本。

　　纵观全行业，深耕产品研发、坚守品质追求是品牌的立身之本，而创新的营销手段则如“锦上添花”。

　　在注意力经济的浪潮下，以辉山乳业为代表的老牌国货产品入局内容赛道，借小米OTT大屏内容助力品牌营销突围，冠名跨屏综艺打通多端口流量，有望成为母婴行业的一次经典营销案例。