玛米玛卡陈瑞霖：用品质和销售赢得市场

玛米玛卡（ＭＯＭＯＣＯ）2001年经由福建宝德集团引进中国大陆，到今天已经在中国大地上生根发芽，网络遍及全国各地。这个来自西班牙的品牌，用中国的古老策略——“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。天下可运于掌”成功打开了中国的童装市场。

玛米玛卡（ＭＯＭＯＣＯ）品牌董事长陈瑞霖深得隐藏在这句话中的含义，对儿童的关爱、对社会的责任，才是拓展中国市场的根基。

用品牌吸引儿童

服装定位是品牌的主旋律，而产品研发设计、营销通路的建设、经销商的选择、以及品牌文化的推广则是围绕主旋律展开的乐章。相对于女装、男装等服装类别，童装的品牌定位会显得复杂不容易把握，因为童装的消费主体与实际购买者并不是同一主体，换句话说，也就是童装企业面对的是产品的使用者儿童和产品的购买者家长。

对于这个所有童装企业要面对的问题，ＭＯＭＯＣＯ（玛米玛卡）中国地区运营厦门友和服饰公司总经理陈瑞霖，提出了一个童装ＶＩＰ的概念， “我们没有按照传统的产品形式来对自己进行定位，而是就目标顾客的特性进行专项划分，根据儿童年龄段，将设计师队伍分为三大组，进行细分研发，从日常生活到运动休闲。这样既顾及了多层次顾客的不同需求，也避免了单一的产品风格。每组的定位是明确的，但我们不会勉强去寻找一种对儿童和家长同时有效的定位，这几乎是不可能的，因为家长跟孩子本身对服装的选择出发点是不同的。”

“虽然品牌定位会起到比较重要的作用，但是品牌运作是一环扣一环的，也是相互作用的，如果把品牌定位问题单提出来的话，会拘泥在小范围内而得不到解决，品牌文化会对定位进行有效的补充。ＭＯＭＯＣＯ（玛米玛卡）在厦门已经取得非常高的认知度，这得益于品牌文化的推广，公司在2002年9月开始与厦门市足协联办厦门少年集训队，每个小球员都会得到一套印有ＭＯＭＯＣＯ（玛米玛卡）标志的运动服。队服是公司按每年队员人数供应的，这种限量保证了队员的优越感，让ＭＯＭＯＣＯ（玛米玛卡）的标志印在运动服上，同时也能印在小球员的心里。体育运动在青少年中永远具有强大感召力，集训队是热爱足球运动孩子向往加入的队伍，队员们所穿的队服自然也会成为向往的寄托载体。通过小众效应，引发了集训队周围反应，甚至有不少孩子家长找到公司要求购买队服，借足球的影响力，ＭＯＭＯＣＯ得到了孩子的认知。”

如果从广义范围内看待这一效应，陈瑞霖的这个营销手段应该是套用了ＶＩＰ概念，儿童对服装的认知是感性的，他们不会去理性的分析服装是不是实用，但是小众效应同样适用于儿童，他们同样会像成人一样去追求不太容易得到的东西。如果产品不能作为引起儿童足够兴趣的载体，ＭＯＭＯＣＯ这个品牌借用足球媒介同样会得到隔山打牛的效果，只要把品牌印在孩子心中，ＭＯＭＯＣＯ还有什么不能打动孩子？这个营销方案在厦门取得成功，增加了陈瑞霖的信心，他表示将会通过不同方式将这个概念引向全国的营销。

用品质打动家长

家长这个实际消费群，他们对品牌的认知更倾向于理性，会直奔产品主体，ＭＯＭＯＣ0怎样吸引这部分人群？陈瑞霖说：“完善的童装产品线是基础，在市场细分化及以人性化主导产品的今天，家长对童装的需求已经不再是单纯功能性的了，哪怕是低龄的儿童服装，家长也希望在具备一定功能性基础上有可爱有趣地风格体现。大龄的孩子对着装有着自己独到的见解和需求，要求能满足他们成长心理要求的着装。针对这种情况，ＭＯＭＯＣ02—8岁产品段、10一16 岁产品段和运动系列产品可以全面满足不同年龄段孩童们的需要。

对消费儿童进行有针对性的设计工作，这也是ＭＯＭＯＣＯ品牌提倡的，以人为本的体现。比如说秋冬季的裤子，低龄儿童我们会采用双层设计，内层摇粒绒面料保暖性强手感舒服，而大龄儿童基于时尚的考虑，多会采用单层设计。

在产品推出过程中，我们注重搭配，这就使一个或多个系列的单品之间可以整体搭配、内外搭配，使家长轻松地把孩子打扮漂亮。

ＭＯＭＯＣＯ注重男女童风格，让‘男孩更男孩，女孩更女孩’。虽然在中国市场上男女童走的大都是中性化路线，但是ＭＯＭＯＣＯ作为一个西班牙的品牌，还是希望能把国际上男女童服装性别差异化的习惯带到中国来。男童服装比较传统，但打扮起来会很欧化。女童时尚元素比较多，但繁琐、街头的张扬与另类的前卫也不是我们推崇的设计理念。不管是男童还是女童的服装都非常符合都市少年儿童活力向上的健康形象。”

ＭＯＭＯＣＯ完善的产品种类，人性化的的产品已经足够可以打动家长这个消费群体，但是，陈瑞霖还是抛出了ＶＩＰ方案，不过这次是针对家长的，目的与儿童的ＶＩＰ也有所不同，“ＭＯＭＯＣＯ有1000多个ＶＩＰ顾客，全部都是家长，以定期俱乐部的形式把他们请到公司，主要讨论ＭＯＭＯＣＯ产品。通过多次的交流，我深深感到各种形式的回馈都不如直截了当的面对家长，他们是ＭＯＭＯＣＯ的使用者，想要什么我们就给他们生产什么。虽然这只是一部分消费者的意愿，不能代表大众，但是他们的确给了我们很多真诚而实用的意见。”

用销售终端赢取市场

在ＭＯＭＯＣＯ的形象专柜展厅，记者一进门便看到明亮的橘黄色与白色展柜组合，把ＭＯＭＯＣＯ健康向上的生活方式理念渲染得非常到位；巨幅形象画上俏丽小模特的笑容可掬，亲切感油然而生；可爱的小摆件、贴墙而立的身高测量尺拉近了顾客与品牌的距离，连记者都忍不住过去摆弄几下。陈瑞霖介绍，他比较重视终端形象的建设，在主要城市开设的200多家自营专卖店与加盟连锁店中，都有这样的统一形象，“换位思考一下，如果我是顾客走在商场里，依靠风格很难对服装有一个直接的品牌识别。最吸引我的应该是相对完整的专柜，也就是形式，然后才是服装。作为专卖店也一样，统一的终端形象能够在全国那么多童装品牌中树立一个相对完整、独立和系统的终端形象。亲切、讨喜的终端形象是吸引还没有建立起品牌忠诚度的客户最主要的途径。”