迪士尼加速自建渠道 奥飞动漫望洋兴叹

近日，国内首个一站式迪士尼消费品专区落户广州，这是迪士尼专为中国一、二线城市打造的一个零售概念。加上前不久迪士尼专门针对中国三线城市推出的新零售模式Toonsland，以及今年将推出的针对高端市场的另一新零售模式Disney Kids Mall，迪士尼衍生品在中国的新渠道架构已经成型。

有业内人士预言，迪士尼或将在未来建立一个国美式的销售渠道，本土动漫又将受制于人。据本报记者了解，多数本土动漫企业还在生存线上挣扎，融资面临重重难题，无力应对渠道之战。

迪士尼加大渠道攻势

一位不愿透露姓名的业内人士向本报表示，迪士尼早在五六年前就开始谋划在中国建立消费品渠道，“迪士尼推出一个文化项目的背后，往往是其十年战略的部署。”

据华特迪士尼（上海）有限公司提供给《华夏时报》的资料显示，迪士尼消费品部是迪士尼公司中的“一个至关重要的部门”，负责时尚和家居、玩具、电子消费品、文具、出版等七大业务，还负责迪士尼零售和市场推广。2009财年，该部零售额达到272亿美元。而迪士尼消费品部在进入中国的17个年头里，已经在各大百货商店和大卖场中开设了5000多个品牌独立门店和零售专柜。

到2009年，迪士尼又开始打通新的销售渠道，在中国开辟了首个电子商务平台，并在淘宝网上销售超过5000种迪士尼正版授权产品。今年则开始针对高端市场，一、二、三线城市推进不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主题乐园又将成为一个拉动其消费品销售的“大卖场”。

“本土动漫企业的渠道绝大部分还是嫁接在商超和大卖场的货架上，没有资金力量去建立属于自己的专卖店。未来迪士尼的渠道做得足够强大，本土产品就不得不借对方的地盘了。” 广东动漫游戏产业研究中心主任张新雄这样对《华夏时报》表示。

此次1000平方米的迪士尼主题购物区囊括了15个授权经营商旗下的5000多种商品。而颇具意味的是，该购物区的落户地广东正是中国三大动漫产业重镇之一，打造喜羊羊的广东原创动力文化传播有限公司（以下称“原创动力”）和国内第一家动漫上市企业广东奥飞动漫(27.99,-0.01,-0.04%)文化股份有限公司（以下称“奥飞动漫”）的大本营都在这里。

原创动力宣传部主任邵浩文告诉本报，目前《喜羊羊与灰太狼》的衍生产品种类已达到1000多种，经专家评测，其产值已超过了10亿元。“但开发的衍生产品都是授权给一些有经验、有能力、有销售渠道的厂家，所以销售额无法统计。”

奥飞动漫由于是做玩具起家，在渠道上占了一些先天优势。

“奥飞旗下的渠道经过十多年发展，已经渗透到全国各大儿童玩具经销渠道，并在很多商超KA终端都建立了奥迪产品专柜，奥迪品牌是专门针对奥飞的动漫形象开发的衍生玩具。” 奥飞形象事业部品牌行销经理李丽萍对《华夏时报》表示，奥飞动漫在选择其他行业衍生品的合作伙伴时，对方是否拥有渠道优势是一大重要条件。

在奥飞动漫2009年上市募集资金总额8.68亿元中，有4.677亿元是募投项目资金，三大主要项目中就包括市场渠道优化升级。

而对于拉动消费市场的独特渠道——主题乐园，本土动漫企业则有些望洋兴叹。

邵浩文说，公司才成立6年，在动漫领域上才刚起步，与国际知名的迪士尼相比还相去甚远。“我们虽有意向建主题公园，但却只能是长远目标，毕竟现在的我们还没有资本和能力做这样的事。”

原创动力暂时的填补方式是喜羊羊嘉年华活动这样的短期活动，选择部分城市做一次性的消费者互动。而奥飞动漫是目前公认最有资金实力的国内企业，眼下也只会先建立网络主题乐园。

本土动漫还是缺钱

“融资渠道不打通，孕育大的动漫品牌、占领渠道就是空谈。” 张新雄表示，日前九部委下发的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》给了动漫嫁接资本指明了方向，但具体实施办法尚未出台。尤其是因为缺乏一批成功案例，更多的私募基金还是处于观望状态，多数中小本土动漫企业依然在为资金发愁，自然也无暇顾及渠道。

一直以来，本土动漫陷入了“速生速死”的恶性循环。2003年进入动漫业的深圳光彩动画公司在花了1800万元制作完成了60集动画片《一万一绝对拯救》后，由于在后续的节目发行与产品开发两个环节中资金链断裂，到2005年便轰然倒塌。

张新雄给记者算了一笔账，以生产一部52集×13分钟的动画片、每集1.5万元的成本计算，仅制作成本就会消耗1014万元的资金。如果再加上100人中小型动画公司的人力成本每月至少在30多万，以及单个卡通形象设计开发衍生品费用数百万甚至更高，企业在资金方面会相当吃紧。

但在国内，90%以上从事原创动画制作的企业，注册资金在人民币500万元以下。像中影动画、环球数码等注册资金在1000万元以上的公司不到10%。

据业内人士透露，原创动力在《喜羊羊与灰太狼》走红之前，生存得也相当困难。

“但喜羊羊的模式很难再复制，因为目前靠低成本制作手法去打市场基本是死路一条。” 张新雄说，市场现在对动漫作品的故事、创意、视觉效果等各方面品质的要求都很苛刻，没有资金很难打动市场。

除了吸引资本，本土动漫企业自己的资金来源主要是发行收入、通过漫画形象对其他企业品牌实现宣传的广告收入和衍生产品。而目前电视台动画播出费和作品制作成本严重倒挂的现状，使得靠发行来解决资金难题已几乎不可能。

衍生品的回报率则要高许多。奥飞动漫正是在制造玩具、代理国外动漫形象玩具过程中，逐步转型，目前是以玩具产业“反哺”动漫制作。

“奥飞模式的可复制性强，其本质就是玩具企业转型为文化创意企业，目前珠三角很多玩具企业都开始介入到本土动漫品牌产业中。” 张新雄表示。

就在本土动漫为钱发愁、摸索转型的同时，迪士尼已借助多种方式，曲线发力渠道。

由于一些政策限制，外资企业不能直接进入中国动漫产业，从2007年动画片《宝葫芦的秘密》开始，迪士尼以合作拍片形式拓展新市场。迪士尼频道全球总裁里奇·罗斯早在2006年就表示，希望能在中国开设一个频道。

张新雄认为，通过这些方式，迪士尼进一步扩大在中国的品牌号召力，由此吸引来更多的内地授权商或代理商，迂回占领渠道，甚至可以通过这些有形的手把私募这只无形的手带进来，作为其资金支撑。