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悖论辨析:K12大班模式为什么看似健康,却疯狂烧钱数亿?

2019-07-11 09:44:13      大壮好大


  据说学而思、猿辅导、作业帮近期花了数亿元广告投放。单天广告投放达到1000万人民币,巅峰决战K12大班直播。

  当然也有人说这个数据并不真实,但估计差也差不到哪里去。

  烧钱拼的是烧钱的技术、手中的筹码和战胜对手的意志。当然神仙们打架,小散是最早被清场的一批。

  晚饭的时候数了一下获得大额投资/烧钱的教育赛道:2015年起,教育O2O和教育平台一波,B2B2C一波,一对一又一波,去年幼儿园政策再带走一波。一地鸡毛中,感叹投资人们生活不易啊。

  为什么资本推高估值的互联网教育公司总是融资额上轰轰烈烈,但财务上亏损的这么厉害?

  这篇文章是我试图用供给侧和消费侧的竞争来建立模型,解释互联网的创业与投资逻辑与在线教育模型间的差异。以及最重要的问题,“如何才能不烧钱?”

  首先,我们可以简单的把一个企业分成两端:

  供给侧 --> 营销侧

  供给侧指的是教研、设计教学,招募和组织师资等一系列生产活动。营销侧指的是营销、销售、流量运营等活动。

  先说几个结论:在线教育的本质是在线交付的教育产品。教育产品供给端复杂导致成本偏高,在线教育行业完全不能照搬TMT 、电商等行业的投资和创业方法论。

  这也是投惯了TMT的VC基金,进入教育行业的最水土不服的地方。

  让我们来展开来对比供给侧与营销侧,讨论不同形态下的在线教育企业的增长和融资模式的区别。

  1、供给侧的资本敏感度低,而营销侧的资本敏感度高,假设供给端无限,可以迅速的在营销侧烧出规模。

  这也是VC给钱基本都是给在营销获客上的道理,给一千万可以很方便的买一千万的客户回来。不会投放?不是还有一招帮你投放么。

  但是另外一个问题是,在投放获客之前你的供给端是不是真正Ready了。要知道很多机构是一拿融资,一扩规模,教学质量就蹭蹭掉。所以我们也经常告诉被投企业慢一点。

  假如家长知道学费中有一大半是用来 Cover 企业的广告成本,而不是花在教学和师资上,不知他们作何感想?

  2、供给侧的时间壁垒高,新进入者往往需要支付大量时间才能构建优质供应链。融资一个亿的企业构建完整的课程体系,与融资一千万的企业所花的时间差不了太多。

  可你要知道很多VC基金的存续期只有三五年,时不我待啊。

  但教育行业核心缺的是优质供给,而非简单的资源链接。这个问题谁来解决呢?这部分属于那些踏实勤奋、注重健康发展的企业家,这也往往能诞生伟大的公司。

  这也是我所在的北塔资本偏好投资的区域,一方面跟我们自己在教育行业呆了多年,也创过业的经历有关,另外一方面也是因为北塔的基金存续期够长,等得起企业慢慢健康发展。

  3、供给侧越是成熟和简单,越容易同质化竞争,这要求利用互联网优势的营销侧能力越强。例如,7:2:1 的头部领先特征,以及烧钱竞争,规模为王。

  这是风口型选手,成功创业者,上市公司明星高管适合的创业区域。产品服务差异性不重要,这类项目拼的是管道,速度快,胜者容易形成通吃,更适合VC 投资。

  但由于在线一对一和大班供给侧相对简单,同质化竞争导致了类互联网的头部垄断特性,进场玩家都是烧规模,都希望在烧到对方弹尽粮绝的时候拿走垄断后的利润。

  4、供给侧越复杂的科目、班型和教学方式,其企业特性越接近传统教培企业。区域和垂直垄断更容易形成,容易带着利润发展。

  这类项目VC不好投。一方面VC 不容易有进入时机,因为这类项目除了早期需要天使的启动资金外,基本上都是带着利润增长,VC想投也投不进来,想投资只能等到PE阶段了。

  新东方和好未来,以及当年“生长”出来的企业都是如此。

  另外一方面,由于投资的是供给侧,需要生长而非催熟,需要的时间比较久(好未来7年,新东方13年)也不符合很多基金的存续期要求。

  5、利润只与细分区域的垄断相关,而竞争区域的大小则与市场连通性相关。连通性比如线上大于线下,一二线线下又大于三四线。

  有竞争就不会有利润,赢家通吃带来的诱惑更大时,竞争会更加残酷。

  例如大班本来是个“有利润的健康生意”,但而目前好未来、猿辅导、作业帮大玩家们已经达到1000 万/天的投放成本,直接进入到烧钱的拼刺刀阶段。

  这仗要么打到对手弹尽粮绝,要么打不动了划地而治。神仙打架,不仅本赛道小玩家容易最早被清场,相邻的小赛道也会被挤压的厉害。

  所以说,没有金刚钻别揽瓷器活,很多没有掂量好手中筹码的新入局者,贸然进入看起来风口的赛道很可能就是过把瘾就死。

  所以,我们北塔投资了八十家教育企业,投资策略始终是“蓝海孤品”,专门找那些今天看起来虽然垂直细分,但未来会有巨大潜力的赛道和公司。

  一如当年学而思的奥数,以及当年新东方的出国语培赛道。这类赛道切入点小的要命,生意稳得要命,但增长空间大的要命。

  早期投资人如果没有预见性只会跟风口,那还混个屁啊。

  我们今天来看,在线小班、素质教育、国际教育、教育+AI、新兴职业教育、教育产业互联网,这几个今天的小赛道,未来会能长出参天大树。

  毕竟教育行业需要的是健康的企业,为用户提供优质的课程供给才是王道。踏踏实实做事,稳稳当当赚钱。而不是模式和资本游戏。

  最后,我记得好未来的核心价值观是“成就客户”。剩下半句没说出来的,我想来想去应该是“客户也会成就你”。

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