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2019孕婴童产业调查报告:纸尿裤行业增长放缓,品牌及渠道正呈现这些趋势

2019-08-01 16:33:55      幼教观察


  导读:近日,CBME孕婴童展联合英富曼信息服务集团,发布了《2019 CBME中国孕婴童产业调查报告》。据报告显示,目前社会经济仍将稳步增长,虽然新生人口下滑,但得益于消费升级的持续影响,国民消费力也在持续提升。从整个母婴产业来看,不止纸尿裤行业,每个行业竞争开始或者持续加剧,优胜劣汰明显,但74%的企业销售依然能保持增长趋势。

  品牌商发展趋势:“无颜值,不高端”

  对于品牌商来说,产品始终是最核心的要素。在消费升级的大环境下,品牌商在对产品进行更新迭代的时候,无不需要紧跟用户的需求,尽量满足用户不断变化着的多元化的需求。其中,高品质已成为一种基础属性,用户开始对产品的设计、创新、颜值以及包装提出了更高的要求。就如纸尿裤品牌来说,“无颜值,不高端”,高端、超高端品牌的纸尿裤,其产品颜值往往成为了标配,高颜值的视觉效果也是吸引高端用户眼球的最有效的方法。

  另外,从去年开始,跨界逐渐成为母婴行业最热的营销战略,如好奇借当红IP小猪佩奇推出联名纸尿裤获得了相当不错的市场反响;米菲纸尿裤也是取得了荷兰国宝级动画形象—MIFFY的授权,在微商的模式下迅速成为知名的国产品牌;帮宝适联合海拍客推出定制款纸尿裤布局下沉市场;好奇也与拼多多合作为其定制专属纸尿裤加入到下沉市场的竞争中……

  代理商发展趋势:选择品牌更谨慎

  今年开始,代理商的发展路径更加谨慎。随着市场竞争的不断加剧,新品牌也越来越多。与其盲目地追求利润,销售“无名”品牌,不如集中精力,将重点放在可持续发展的品牌上。据《报告》显示,有47%的代理商调整品牌布局后成功拉开与同行的差距。

  零售商发展趋势:加强和提高消费者体验和服务

  《报告》显示,作为直接面对消费者的最终端口,消费者体验和服务依然是零售商亟需不断加强和完善的重要环节。其次,新零售的崛起促使零售商不得不进行线上线下一体化。消费者对新鲜物的高敏感度也成为零售商的新增长点。

  渠道发展趋势:渠道更为多元化,线下集中、线上分散

  过去十年,电商大举分食线下零售份额,线下为王的母婴行业也未能幸免。据贝恩调研数据显示,近年来婴儿纸尿裤一直保持着较高的电商渗透率,其中2017年电商销售占婴儿纸尿裤销售总额的比例高达45%。但受到新零售的积极影响,线下零售开始重启战力,从全品类来看,有83%的品牌表示线上线下需共同发力,并有66%的品牌希望增加或保持线下的占比。

  《报告》显示,在线下渠道的选择中,平均有83%的品牌商选择与母婴渠道合作,其中营养品品类占比最高,为90%。而纸尿裤品类中,有85%选择了母婴渠道,48%选择超市/卖场,44%选择了专卖店。

  对于品牌商而言,母婴渠道依然是线下销售占比最高的渠道,66%的品牌商目前合作的母婴店的数量在1000家以下,24%在1000-5000家,有82%的品牌商则希望在未来继续加强与母婴渠道的合作。另外,线下母婴门店的数量仍在各级城市中持续增长。

  线上方面,品牌商多渠道布局,各品类着力点各有不同。纸尿裤行业中,除了综合电商平台外,微商是目前最火的销售渠道。得益于社交因素,微商带起了一批知名的国产纸尿裤品牌,如凯儿得乐、米菲等强势发展让业内看到了新的商机,不少传统品牌也纷纷开始试水微商。

  品类发展趋势:纸尿裤增长趋缓,51%品牌出现正向增长

  在销售增长上,据《报告》显示,有一半的母婴品类去年在母婴零售渠道的销售增长在50%以上,其中销售增长点还是聚焦在奶粉、营养品和休闲食品上,销售增速分别达59%、65%和60%。而纸尿裤品类增长趋缓,有51%的纸尿裤品牌销售出现正向增长;代理商的销售成绩则较弱,但纸尿裤品牌依然保持51%的品牌在正向增长。

  在品类规划上,代理商和零售商的反应有较大差别。以纸尿裤为例,表示会增加品牌的零售商有34%,代理商有40%;品类规划不变的零售商有15%,代理商有37%;表示会减少品牌的零售商有23%,代理商有15%;表示会调整品牌但总数维持不变的零售商有28%,代理商有8%。

  近几年来,纸尿裤行业热度不减,市场已变成一片红海。然而,“纸尿裤市场在萎缩”已经是越来越多从业者真切的感受,更有纸尿裤从业者在与我们的交流中表示,“今年纸尿裤行业里真正面临的是20%-30%规模的下降,如今我国婴儿纸尿裤市场已经萎缩到只剩300亿了。对于纸尿裤行业发展,头部玩家的现状已经不能代表行业的晴雨表了……”

  随着国产品牌洗牌的加速,外资品牌也面临着相当大的增长压力,同时还有像babycare这样的黑马出现,纸尿裤行业竞争进一步激化。如今,下半年的竞争已经开始,谁才能笑到最后,成为最大赢家,我们将拭目以待。

  数据来源:《2019 CBME中国孕婴童产业调查报告》

  文章来源:纸尿裤观察

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