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FILA收购案样本,童装圈能否复制?

2019-09-24 14:27:21      童装观察


  导读:近两年FILA突然红火了起来,从鞋子到服装,都成为明星酷爱的单品。一时间,FILA成为国产品牌成功的标杆,如何复制FILA的成功也成为行业内备受关注的话题。

  从名不见经传到火遍大街小巷,在安踏的推动下,斐乐突然在中国市场火爆起来,年销售额更是突破百亿元大关,成为安踏总营收中贡献最大的品牌。去年斐乐的销售额突破100亿元,是安踏集团旗下首个进入百亿元俱乐部的子品牌。FILA在成为安踏的“囊中物”之后为何能增长如此迅速?

  FILA的身世比较曲折,诞生于1911年的意大利品牌,其实已经归属韩国公司12年。在90年代,FILA经历了它的第一次高光时刻,随着市场竞争的家剧,FILA进军奢侈品零售领域失败,于2000年左右逐渐没落;但FILA在韩国的销售额一直不错,2007年,FILA韩国进一步以4亿美元的价格收购了FILA品牌全球的所有权;

  在中国的发展,FILA也是历经艰辛,为减少债务也为了更好地开发全球市场,FILA将其欧洲、中东、非洲和印度子公司出售,将原本的集团直属改为在这些地区签订FILA品牌的长期授权,由当地公司来管理,自己收取品牌授权费和可能存在的销售提成;2007年8月,百丽集团以3.7亿人民币的拿下了FILA在中国运营权,但发展并不顺利,亏损严重。2009年,安踏以3.32亿元从百丽手中买下FILA中国。

  FILA在中国的高光时刻就从被安踏买下之后。同时期2016年FILA韩国也进入高速爆发期,FILA在中国的发展和其在全球的爆发是同步的。

  90年代复古风潮来袭,小众设计被偏爱

  近两年复古风潮的兴起给很多品牌新的机会,FILA作为一个上世纪90年代出现的品牌,有复古风潮的基因。对于没有接触过90年代的千禧一代和Z世代来说,90年代对于他们是一个神奇的时代,也是充满诱惑力的时代。相比于新兴品牌,FILA、champion等品牌具有历史的优势,传统风格与时尚相结合,赋予产品生命力和品牌厚度。

  再加上FILA等品牌在此前一直“沉寂”,属于相对小众的品牌,独特的复古设计风格一下子吸引了大批的消费者。

  FILA因“颜值”脱颖而出

  FILA的定位一直都是:艺术性的运动品牌,其特点是在运动服领域要做长得最漂亮,最有艺术内涵的,同样也是最奢侈的运动品牌。其此前的母公司几次试图进入奢侈品行列均失败,所以在时尚调性上,FILA是高于其他运动品牌的。

  在中国运动服饰领域一直是一个有热度的市场,但是早期运动服的“丑”也是有目共睹的。在运动健身成为国民共识之后,对运动服的审美要求也越来越高,在需求和供给不平衡之中,FILA这样独特的品牌风格在这个颜值即正义的时代脱颖而出。

  所以FILA的成功给中国的企业一些启示:颜值就是正义,这基本上是消费时代最核心的不二法门,运动服品牌也都要看到这些高颜值的运动服,实际上它有着极高的市场溢价,会给企业带来巨大的利润。

  安踏努力打造全新的FILA

  前两个原因在于FILA本身拥有的品牌、颜值优势,但是在百丽在接手FILA之后产生巨大亏损,所以很重要的原因在于安踏在各个方面对FILA进行重新调整、布局。在安踏接手5年之后,FILA才开始盈利。

  安踏改变了斐乐的销售渠道,转变成能快速抓住市场消费趋势的直营模式,并利用安踏自身铺设的销售网络以及资源,带动斐乐快速发展,当时,大部分运动品牌都采取了经销模式,而斐乐从经销商手中收回几乎所有的门店,转变成直营模式。

  经销商毕竟还是买卖的合作关系,而自营则能对整个店铺实现百分之百的掌控力,从装修、陈列到卖货,都由总部直接把控。所以总部在细节上也付出了很多,安踏的成功也是水到渠成。同样,安踏也借助斐乐成功打进中高端运动品牌领域。

  在市场推广方面,斐乐采取以娱乐时尚明星为主的营销布局,更趋年轻化。与FILA的定位一致,作为一个时尚运动品牌,FILA延续娱乐明星策略,深挖国内20岁至45岁的中产阶层受众资源。后续发布的潮流运动品牌“FILAFUSION”,签约王源,黄景瑜,马思纯为全新代言人,这标志着斐乐将全面进军20岁至30岁的年轻消费市场。

  另外在设计上,不断追求产品设计的创新。聘请全新的韩国设计团队,打造当下最流行、符合消费者审美的产品。相比专业的运动服饰,运动时尚系列服饰适用于更多场合,也更符合现在年轻消费者追求个性化、差异化的审美趋势。设计上不断创新也符合FILA高端时尚运动品牌的定位。

  斐乐在保有自身意式DNA的基础上,不断将时尚元素引入运动领域,通过创新面料、时尚设计及与意式美学的完美结合,充分诠释出自己独有的时尚运动理念。对中国的运动服饰有一个很好的借鉴意义。

  今年安踏遭遇多次沽空,其中针对FILA的指控最为严重,安踏也在收购FILA十年后首次公布了其核心数据,用强势的财报表现回应了做空质疑。

  FILA作为一个嫁进中国的“洋媳妇”,其优秀的历史基因并没有丢弃,同时又融合了中国的时尚潮流元素,这种结合相得益彰。近年来,中国企业收购全球品牌的案例越来越多,如何在保留原因优势元素的同时又适应中国审美是一件比较困难的事,所以企业还是应该要在这方面借鉴FILA成功的经验。

  文章来源:童装观察

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