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雅培的有机增长

2019-09-24 14:26:06      奶粉关注


  导读:现阶段,母婴行业消费呈现精品化趋势发展,奶粉行业亦如此。目前在消费升级的大背景下,高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长,婴幼儿液态奶、高端科学配方奶粉、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。其中,近年来中国有机奶粉市场与婴配粉整体市场相比,增长速度较为显著。尼尔森数据显示,2018-2019年中国有机市场滚动年销售额已超过50亿,虽然总体规模还不大,但无疑增速是最快的奶粉品类。

  当下布局有机奶粉,也成为乳企寻求差异化及高端化竞争的途径之一,目前市场上也有不少有机品牌,如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培菁挚、惠氏启赋有机、飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、澳优能力多等。而雅培旗下的菁挚有机作为中国有机市场的领先品牌,其发展路径值得探讨。

  占据一半市场份额,菁挚有机依旧是有机市场领头羊

  说起雅培,大家更熟悉的便是“菁挚有机”,虽然雅培的有机系列并不是雅培在中国推出的第一款高端奶粉,也不是中国的第一款有机奶粉品牌,但菁挚有机一直占据着一半的中国有机市场份额,同时也成为拉动雅培业绩增长的一大助力,更是雅培的主推单品。财报显示,2018年雅培全球销售额达306亿美元(约2049亿元人民币),预计在中国的销售规模在40-50亿元人民币之间,其中菁挚有机的规模在15-18.8亿之间。

  从中国有机奶粉市场发展的路径来看,2009年便是中国市场有机奶粉的“元年”,当时有机奶粉特福芬、拉米进入中国市场,澳优推出能力多有机奶粉,而因为2008年的“三聚氰胺毒奶粉”事件,“高端、安全、进口“的概念备受欢迎,可以说,有机概念的崛起也是顺应了消费趋势的发展。到2013年《有机产品认证管理办法》颁布后,有机市场开始了严格监管,也陆续有一些大的乳企开始涉足,如圣元优博有机、蒙牛瑞哺恩有机、爱达力有机……而雅培是在2014年才推出了菁挚有机奶粉,虽然它并不是第一个吃螃蟹的,但其算是第一批入局有机奶粉领域的头部玩家,同时菁挚有机在上市之初就由知名影视孙俪代言,以及到了,2016年,很多有机奶粉品牌因公司不再继续操作或退出中国市场等原因,中国有机市场更新迭代。总之在政策、市场策略以及雅培品牌的背书下,雅培菁挚有机自上市之初就一直位于有机奶粉市场的领先位置,数据显示,菁智有机系列在中国市场曾经占据半壁江山,高峰期占到60%的份额,目前市场份额仍在50%左右。

  但随着有机奶粉崛起,越来越多的知名乳企都加入有机奶粉的角逐,雅培菁挚有机的市场优势也逐渐被稀释,有数据显示,惠氏旗下启赋有机虽起步较晚,但借助惠氏多年在高端市场的运作经验,在中国有机奶粉市场的占有率已经达到30%,迅速占领第二;健合集团旗下的Healthy Times位列第三,前两者的差距在逐渐缩小。随着澳优淳璀、悠蓝、爱优诺、Arla宝贝与我、蒙牛瑞哺恩等品牌的逐渐发力,雅培的有机系列或将面临增长的困境。

  雅培如何长效有机增长?

  其实,雅培从2002年便进入中国市场,通过沃尔玛、家乐福、欧尚等国际大卖场和外贸公司进入到普通中国人视野,让雅培奶粉赚足了在中国市场的第一桶金。2008年中国的“三聚氰胺毒奶粉事件”让雅培得到了快速发展的市场机会,牢牢把持着中国奶粉市场前五的销售份额。同时,在《惠氏样本,能否复制》也提到,合生元是第一个抓住高端趋势的品牌,惠氏紧跟其后,雅培也及时跟进,2011年推出旗下超高端的菁挚亲护系列奶粉,每罐售价已高达388元,同时雅培高端奶粉还包括菁挚有机系列、菁挚纯净系列,除此之外,雅培旗下还有铂优恩美力、经典恩美力、金装喜康素……等系列产品,最值得一提的是雅培是目前特配粉通过配方注册数量最多的品牌,达6个。

  需要注意的是,其实雅培近几年的产品创新动作主要集中在2015年在中国市场推出的有机奶粉,以及2018年在香港推出的HMO婴幼儿配方奶粉,初次之外并无太多动作。但目前奶粉市场竞争从存量市场逐渐转向增量市场,竞争也愈加白热化,奶粉品牌增长逻辑主要体现在两点:一是入局高端领域,从有机奶粉、羊奶粉,甚至布局特配粉、液体配方奶等细分品类寻求突破;二是在于渠道下沉,而在下沉中,品类创新也成为外资品牌的一大利器,就像惠氏大中华区总裁瞿峰所讲,“渠道下沉就要更接地气更本土化,要有专门针对渠道下沉的品牌,而且是重新研发,从头开始。”雅培在前者的布局可谓是先行者,相对而言,已布局完善。但从后者来看,雅培依旧面临外资奶粉品牌渠道下沉的通病-“水土不服”。

  其实在渠道多元化、消费信息碎片化的当下,不管是渠道的布局还是品牌营销都要紧随消费需求的变化,但有行业媒体曾指出,“雅培近几年操作婴幼儿奶粉的营销手段过于保守,渠道转型非常慢,还在依赖传统商超渠道,没有对母婴渠道引起重视……”当然雅培自身也注意到了这些问题,雅培CEO白千里在2018年就曾表示,中国市场在改善业绩、提高收益、渠道转换等方面仍有进步空间,接下来会关注销售调整包括线上渠道。

  2019年雅培其实就一直在发力,如跟天猫新品创新中心联合打造爆款,推出三款小安素礼盒的消费场景,在618大促期间也销售火爆。从2019年第二季度财报来看,雅培第二季度全球营养品业务销售额达到19亿美元,同比增长5.1%。婴幼儿营养品的表现主要得益于亚洲和拉美市场不俗的业绩。

  可见,随着雅培调整中国市场发展战略,祭出新策略和新打法,2019年上半年已初显成效。虽然雅培在多年的发展中也历经坎坷,或者在这两年的业务表现有点不尽人意,但其有机增长依旧堪称模板,值得学习。

  文章来源:奶粉关注

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