96%的中国受访者更愿意光顾提供会员服务的零售店

尼尔森：96%的中国受访者更愿意光顾提供会员服务的零售店 中国消费者对通讯服务商及个人电脑品牌/的忠诚度最高；对食品与饮品的忠诚度最低 中国消费者对网络零售渠道缺乏忠诚度

上海，12 月 3 日 —— 全球首屈一指的市场资讯与洞察公司尼尔森一项最新调查报告显示，约 57%的中国 受访者表示他们购物的零售渠道会提供会员服务（即通过不同形式奖励机制来调动消费者购买意愿的市 场营销活动），在这些受访者中，96%的消费者表示他们更愿意光顾这些提供会员服务的零售店。

“虽然所谓‘客户忠诚度’并不是一个新概念，但在近几年，我们却看到许多的零售商们都加大了他 们在会员制、或会员激励计划上的投入，从而来增强消费者对零售渠道的忠诚度。毕竟，在当下的市场 环境，仅靠增加开店规模来实现渠道的增长已经变得越来越困难了，” 尼尔森中国区副总裁倪伯恩表 示。

尼尔森全球消费者忠诚度调查报告覆盖来自 58 个国家，超过 29000 名网络受访者，涵盖了从快速消 费品、技术产品、零售产品等 16 种调查品类。

会员制计划对零售商在激烈的竞争环境中留住客户至关重要

尼尔森的研究结果显示，尽管在中国的重点城市中，现代渠道一直保持着一个高位的增长，其在所有 购物渠道中的占比也从 2010 年的 13%增长到 2012 年的 16%.但与此同时，现代渠道的销售增长却明 显放缓，从 2010 年的 20%下滑至 2012 年的 13%.

同时，现代渠道愈发激烈的行业竞争环境也体现在中国消费者对他们的购物渠道缺乏一定的忠诚度。 尼尔森的购物者趋势研究报告同时显示，大概有 15%的中国受访者表示，他们会在过去的六个月选择去 新的、或不同的超市或大卖场购物，这个比例较 11 年增加了两个百分点。

“在充斥着激烈竞争的当下，更好地了解目标购物者，特别是那些经常光顾并有较高花费的购物者， 并根据他们的需求，量身订做恰当的沟通策略并制定正确的产品组合（商品结构），对于零售商来说显 得越来越重要。同时，会员制计划还能为零售商带来丰富而多样的消费者消费数据。如果对这些数据进 行合理和恰当的分析，他们就能变成对零售商极具价值的消费者洞察，” 倪伯恩指出。

会员制计划带来的好处

根据尼尔森的调查，接近三分之二的中国消费者认为“更好的服务”是他们所期待的会员制计划能带 来的最大受益。除此之外，“打折或免费产品”，以及“特殊购物优惠时段”分别对 62%和 51%的中 国受访者显得十分重要。而对全球消费者来说，他们在“会员制”中最为看重的还是“打折或免费产 品”。

“当同一款商品的价格在不同的渠道区别不大的时候，中国消费者往往会更加期望所谓‘会员制’项 目能带给他们更好的购物体验，并体现出他们更加尊贵的会员身份，从而使得他们特定的需求和喜好能 得以满足，” 倪伯恩评价道。“这其实对零售商和制造商们来说是一个机会，二者可以通过更好地协 作，来为消费者创造一些专属的、与众不同的产品，从而体现出忠诚会员顾客的与众不同。这其中也包 括服务商通过创新来更好地联系目标消费者，比如在互联网环境下，零售商能得以直接和消费者进行一 对一的沟通等”，倪伯恩补充道。

尽管尼尔森的信息显示，会员制计划的普及和零售商得以吸引更多购物者有着正相关的关系，但仍有 近一半的中国受访者表示，如果入会价格过高，他们会退出或不加入会员计划；43%的受访者则表示如 果不能保证经常光顾某零售渠道从而享受会员制带来的好处，他们也不会选择加入；另有 38%的人表示 如果会员计划的设计过于复杂，也会使他们放弃参加。

对个人信息泄漏的担心也是是阻碍中国消费者参与会员制计划的另一大障碍。34%的中国消费者表示， 他们对大量透露个人信息十分反感，这一比例大大超过全球平均值（25%）。

对手机服务供应商忠诚度最高

尼尔森的研究指出，近 30%的中国受访者认为，他们对手机服务供应商“完全忠诚”，超出全球平均 水平（24%）；而约四分之一的受访者认为他们对手机品牌（24%）、金融机构（23%）和个人电脑品 牌（22%）持有完全的忠诚度，在被调查的 16 个品类内比例最高。

人们对零售商和其销售的品牌间的忠诚度并不相同。拿日常购物来说，79%的受访者表示对现代商超 零售渠道有完全或一定的忠诚度，而对各个调查中所涵盖的品类的产品品牌的忠诚度平均为 74%.相比 之下，在网络零售方面，人们选择去不同的网店进行购买的几率更大，接近 30%的中国受访者认为他们 对于网上零售商缺乏忠诚度。

值得注意的是，在涵盖 16 大品类的产品调查中，相比全球平均水平，中国消费者的忠诚度是最高的， 特别是在手机服务供应商（中国 90% vs. 全球平均水平 76%）、个人电子产品品牌（不包括个人电脑） （中国 81% vs. 全球平均水平 68%）、家用电器品牌（中国 84% vs. 全球平均水平 72%）和网上零售商（中国 71% vs. 全球平均水平 60%）等几大领域，中国消费者与全球消费者的忠诚度的差别可达到 10 个百分点以上。

对食品/饮料的忠诚度最低

与全球平均水平相似，中国消费者对食品和饮料的忠诚度也是最低的。超过三分之一的中国消费者称 他们对酒精饮料（36%）、谷物（36%）、碳酸饮料（33%）和零食（34%）缺乏忠诚度，并会换用品 牌。

“要想在这些品类的竞争中脱颖而出，食品、饮料厂商应加大对创新型产品的研发，而不是单纯靠促销来增加销售，只有这样，才能更好地回应当今中国城镇消费者的需求，并扭转相对原来减少的购物频 次，”倪伯恩指出。“与过去相比，今天的中国消费者更注重追求自我意识，并希望能在消费的过程中 去寻求生活中新鲜的元素，以及作为对自己的奖赏。他们比原来更看重产品的专业性，从而实现一个更有品质的生活，这也说明为什相比传统的液态奶和传统饼干，所谓‘跨界混搭’产品，譬如奶茶和小食饼干的增长更加迅速，” 倪伯恩举例说明。

改变的诱因

根据尼尔森的调查，41%的全球受访者认为更优的价格会激励他们更换或尝试新的品牌、服务供应商 或零售商，其他的诱因还包括更好的质量（26%）、更好的服务（15%）、更好的产品组合/选择（10%） 和更丰富的优质的性能和特点（8%）。

对于中国消费者，促使他们更换一个常买的品牌最重要的因素是更好的质量（中国 30% vs. 全球平均 值 26%），其次是更好的服务（20%），更优的价格（19%）、更好的产品组合/选择（18%）和更丰富 和优质的性能和特点（12%）。

“虽然更优的价格在一开始会使消费者产生换用新品牌的意愿，但是如果产品无法提供它所承诺的内容，那它将不能留住消费者，” 倪伯恩说。“随着中国人均可支配收入的持续增长，越来越多的中国 消费者可以买得起质量更优，价格更昂贵的产品，而传统的‘一份钱一份货’的观念在中国消费者中依 旧普遍存在。因此，有良好的性价比，配备充足的备货，提供令人满意的购物体验对于长期建立消费者 忠诚度来说，都是关键的因素，” 倪伯恩补充道。