【双11结束！】天猫2684亿破记录，奶粉最终战绩有点意外

　　导读：截至11月11日24:00:00，一场亿万级消费者的2019双十一购物狂欢节终于落下帷幕。天猫、京东、苏宁等电商平台最终数据出炉。

　　天猫：双11成交总额最终定格在2684亿，这一数字比去年增长了25.7%。同时在16时31分12秒，天猫双11成交额就突破了2135亿元，超越2018年全天成交额，创下了新纪录;

　　京东：从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，较2018年11.11同比增长27.9%;

　　苏宁：实现了11月11日当天全渠道订单量增长76%，在母婴方面，苏宁红孩子双十一期间订单量同比增长 260%;

　　云集：社交电商云集双十一破28亿。

　　今年商家大战依旧激烈，母婴类较之去年竞争愈演愈烈，而经过一天一夜奋战的奶粉品牌商家，又创造了什么样的奇迹呢?奶粉关注分析了天猫平台的奶粉品牌最终战绩，得出以下结论：

　　从品牌商的角度来看

　　爱他美从预售开始就一直稳居榜首，据数据显示，2019年双十一前夕，爱他美就已成为火爆指数最高的母婴用品品牌。值得一提的是双十一第1个小时，天猫过亿品牌达到84个，爱他美是唯一的奶粉品牌;

　　惠氏旗下高端品牌启赋和a2奶粉在双11当天一争高下，最终启赋在最后几个小时全力加速，夺下第二名划下圆满的句号;但a2今年的表现也一直都很亮眼，实现了大幅增长，可以算是逆势增长的品牌代表;

　　更值得一提的是飞鹤、贝因美和君乐宝三个国产品牌，首先是飞鹤从去年的第八增长至今年的第五，而飞鹤作为去年首个突破百亿的国产奶粉，今年更是全面发力，志在150亿;其次君乐宝在预售阶段就一直表现很好，一直停留在第二、三名的位置，虽最终名次有所下降，但或是因为君乐宝主打低价，虽销量可观，但销售额微低;最后是贝因美今年全面发力，最终闯入前十。

　　从行业的角度看

　　1、国货崛起，但进口品牌仍为主导。近年国牌产品开始崛起，随着中国品牌影响力和实力不断增强，其产品在配方上、奶源上、工艺上等与海外品牌的差距已不断缩小甚至反超。但就从天猫双11婴幼儿奶粉品牌top20中来看，国产奶粉品牌短时间内还难以超越进口品牌的市场份额。

　　国产奶粉品牌线上销售低于进口品牌，除进口品牌仍为市场主导外，原因还在于两者的渠道布局重点不同。其一是国产奶粉品牌对线上电商渠道的重视其实是弱于外资品牌的;其二是多数外资品牌最开始是以线上渠道为主导，如爱他美、a2、雀巢等，另外外资比国产优势还在于线上渠道更全面，如跨境电商。当然这两年线上线下相互融合赋能的全渠道趋势愈加明显，外资品牌加速落地增长，国产品牌加速布局线上渠道，实现全面增长。

　　2、高端、超高端趋势愈加明显，其中有机细分品类呈现持续深耕增长态势。从榜单中看，大多奶粉品牌都以高端产品为主导，其中雅培菁挚、贝拉米、喜宝等都是仅以有机产品位列top20。可见消费升级在婴幼儿奶粉行业表现得淋漓尽致，新生代父母越来越愿意为孩子买单，同时有机类食品带上“绿色、健康”的标签，成为了妈妈们的首选，推动2019年有机奶粉快速增长。

　　3、直播带货模式兴起，为线上奶粉销售注入新活力。数据显示，2019双十一预售首日淘宝直播引导较去年增长超15倍，1.7万家品牌通过直播进行营销。双11当天，开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天;8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。据了解，多数奶粉品牌从双11预售到双11当天都有直播带货环节，直播为消费者带来更富体验感、更具趣味性、互动性的消费导购内容，也更有助于商家提高消费转化率。

　　总而言之，随着消费升级推进、健康意识增加、以及新生代父母的精细化喂养需求愈加强烈，他们对产品品质要求更高，更愿意给孩子提供高品质产品，这就决定中国婴幼儿奶粉在品质提升带来增值方面还有很大提升，推动着有机、科学配方等高端奶粉高速增长。同时全渠道趋势愈加明显，当下母婴渠道是第一大渠道，但电商增速较快，无论是从渠道还是营销的角度来看，线上线下融合的趋势都在加快，可见，线上线下一体化是未来母婴企业发展的趋势。

　　文章来源：奶粉关注